#UnaMacchinaPerRudy: quello che c'è nel bagagliaio

Questa volta Ruby l’ha fatta grossa. Ha fatto incazzare mezzo web, mentre l’altra metà lo osanna. Condivide et impera, il suo motto. Da sempre. Farsi dare in prestito un’auto elemosinandola sfacciatamente sui social network è un’operazione di marketing? Di web marketing? Di web 2.0 o 3.0 come lo chiama lui? Ha a che fare con i social network, i media e le PR? No, è la dimostrazione di potenza di uno startupper navigato.

La storia (con qualche retroscena verosimile)

Per chi avesse vissuto in una caverna fino a ieri, la storia merita di essere raccontata. Una settimana o poco più fa Il social media coso, come lui stesso si definisce[1] Rudy Bandiera ha postato in giro sui propri social un video in cui raccontava la tragicomica fine della propria auto, fatta a pezzi da un camion durante un appuntamento di lavoro. La vettura è così conciata che al ragassuolo non gli danno manco i soldi per metterla a posto e l’allegro fanciullo si ritrova appiedato. Rudy decide di raccontare la storia in un video breve della serie #DivanOne, che si è creato lui per comunicare in modo semiserio con i propri follower. Al genio di Ferrara gli si è accesa la lampadina: Oh, io la butto là, se un po’ di gente mi retwitta ci scappa la macchina gratis.
No, Rudy non ha pensato questo quando si è lanciato in quello che ha definito un tentativo di scroccaggio social, chiedendo prima su Facebook e poi su Twitter alle case automobilistiche che vivacchiano sui network di dargli una vettura. Non era esplicito, ma il socialcoso che è dentro a Rudy avrebbe fatto da ripetitore per diffondere l’operazione mediatica di chi ci fosse cascato. Con l’aiuto di un azzeccatissimo hashtag coniato da un amico, #unamacchinaperrudy, e con la spinta dei propri follower, l’elfo brizzolato ha sciolto le redini della propria idea e ha trovato in pochi giorni un brand disposto a cavalcarla. Poi sui social è scoppiato il finimondo.

Che la rete sia con te (o contro di te)

Durante i giorni caldi della vicenda chi più chi meno si è impegnato a cavalcare l’hashtag, o semplicemente ha partecipato divertito al gioco. Quando poi l’auto gliel’hanno elemosinata [2] era chiaro che occorreva trattare della faccenda. Anche perché nel frattempo gli “osanna boys” stavano già celebrando il loro nuovo idolo e restare fuori dalla bagarre avrebbe avuto delle ripercussioni social inaccettabili. Io mi sono preso il mio tempo perché ero in ferie, ma come vedi alla fine non ho saputo resistere. Franz Russo ha tirato le (provvisorie) somme: 1.112 tweet, 140 post su Facebook, 14 blog post (15, ora), 11 video su YouTube, 7 articoli su portali di news per un reach di 48,9 milioni di impressioni. Insomma, qualche milione di persone ha seguito la vicenda o ne è comunque stato sfiorato.

Una svolta per l’ecosistema dei social o solo per Rudy?

Forse ha sbagliato Rudy a scrivere che si stava scrivendo una pagina importante di Social Media Marketing. Ma sicuramente stava accadendo qualcosa di mai visto prima. Il riassunto di Paolo Iabichino su Medium è sufficiente, ma mi trova parzialmente d’accordo. Rudy celebra l’evento, senza celebrare se stesso. Molti non capiscono e consumano le proprie tastiere carichi di livore. Gilda35 arriva buon ultimo, anche se prima di me, ieri sera e dice quello che tutti abbiamo pensato, ma nessuno ha avuto il coraggio di esprimere (la censura è mia):

@RudyBandiera Won a Car by @xxxxx_xxxxxx for an Hashtag: #UnaMacchinaPerRudy. There are tons of #Brand out there, What about you? #marketing

Ma che c’entra con i social?

Parola a Vincenzo Cosenza:

Chiaro, no? Nì. La bricconata di Rudy è stata una mera operazione di scroccaggio, per sua stessa ammissione, anche se non l’ha mai esplicitata come sto per fare io. Ossia: tu mi dai qualcosa per cui io non voglio spendere un euro e io ti ripago con la visibilità sui miei canali[3]. Dal punto di vista della casa automobilista però si tratta di un’operazione di marketing bella e buona. Personalmente non sono certo che il ROI dell’operazione sia eccelso, ma potrebbe esserlo. Se l’azienda si è studiata bene la visibilità che avrebbe raggiunto con un’operazione del genere forse ha centrato il proprio obiettivo. In fondo al Rudy gli possono dare anche una macchina aziendale che sarebbe stata venduta in concessionaria a prezzo stracciato: lui tanto mica può parlarne male! Anzi, sarà costretto o da un contratto o dalla coscienza o dal cervello a parlarne bene, perché altrimenti se lo scorda che operazioni del genere si possano ripetere.

Né media né influencer

Claudio Gagliardini su Facebook ha descritto così il Rudy catodico:

Prima ancora che professionista del settore, formatore e imprenditore, Rudy Bandiera è a tutti gli effetti un media, con un reach inavvicinabile da tutti quelli che lo attaccano quotidianamente e con la rara capacità di alternare divulgazione e intrattenimento.

Gli ho risposto che no, secondo me Rudy non è un media, ma “solo” un influencer. Rudy non è una fonte di intrattenimento attraverso la quale raggiungere un’audience. O meglio, lo è, Rudy è anche questo e lui lo sa benissimo. Per questo l’hanno voluto al seguito del Giro d’Italia. Rudy però è soprattutto un influencer nel senso buono della parola: uno che la gente ascolta e di cui si fida. E allora quale modo migliore e più economico di fare branding che non accoppiarsi con il vip del momento?

I loschi affari di brand e vip

La caccia al testimonial è roba da Bignami di comunicazione comprato in Autogrill riassume Daniele Chieffi in un post di cui non condivido per nulla la morale: Finalmente il velo si è strappato sulle ipocrisie digitali. Il web non è paritario ma fortemente concorrenziale. È un mercato nel quale tutti siamo in vendita e il blogging (quello etico, veicolo della libertà di espressione e costruttore dell’intelligenza collettiva, per capirsi) è ufficialmente morto. Primo: la libertà è determinante nel generare disparità. Secondo: siamo sempre stati tutti sul mercato e se non ci siamo venduti [4] è perché nessuno è mai stato disposto a pagare il nostro prezzo. E d’altra parte c’è gente che fa la pubblicità gratis a certe aziende appiccicando adesivi su auto e caschi!

Futura Pagano, che nel gioco delle parti è stata più volte dall’altra parte, quella dei brand, ha scritto: Bisogna forse avere il coraggio di chiamare le cose con il proprio nome, e anche dire che i brand (non tutti) monitorano gli influencer della rete e sono continuamente in contatto con loro. Orpo di mille balene! Già, se sentiamo ancora il bisogno di dircelo è perché la cosa non è così chiara e perché spesso con i soldi si compra anche il silenzio (con la visibilità ancora no, non mi risulta). Al di là di cotanta onestà, nessuno dice che chiunque con un minimo di visibilità prima o poi avanza timidamente la richiesta: Mi puoi dare il tuo prodotto da provare che poi ci scrivo un post? Mi autodenuncio: l’ho sempre fatto per mestiere, ma non nego che in qualche occasione ci fosse anche un qualche interessante personale o quanto meno la volontà di sfruttare una voltà l’opportunità. Detto questo, ti ho sempre segnalato la cosa e lo sai.

La verità è che Rudy è un genio a prescindere

Rudy è un genio perché ha condotto un’operazione alla luce del sole. Forse: posso essere certo che non fosse tutto premeditato? Mmh, conoscendolo un po’ mi sento tranquillo, ma il cigno nero si nasconde sempre in terre sconosciute. Diciamo che mi fido, così a naso. Rudy si è preso un rischio, perché se avesse fallito la cosa non gli avrebbe certo giovato all’immagine. Aveva però una vision ben chiara. Sfacciatamente chiara:

Ora, visto che sono un blogger fiko, che sto bene in giacca, che partecipo a #Sinnova14 come relatore, che ho scritto un bellissimo libro sul Web 3.0, visto che presento #GoingGoogle e che faccio un intervento brillante al #SMMdayIT e considerato che per i brand sono una ghiottoneria da non farsi scappare, di moda ora e poi forse e mai più, come mai non trovo una casa automobilistica che mi da una macchina?

Rudy aveva sviluppato il proprio prodotto e l’aveva ampiamente testato sul mercato, raccogliendo metriche adeguate a farlo scommettere sul successo dell’operazione. I suoi follower hanno creduto in lui e hanno investito il proprio tempo per far scalare l‘hashtag. E alla fine è arrivata l’exit, quasi fin troppo presto rispetto al previsto. La verità è che Rudy Bandiera assomiglia più a uno startupper navigato che a un influencer.

Alla fine ci sono cascati tutti

Oh, ti faccio notare che io quelli che hanno regalato la macchina al Rudy non li ho nominati. Non una parola, non un riferimento, e gli ho pure censurato la foto e un tweet: a me mica me l’hanno regalata la macchinina eh! Quasi tutti gli altri che hanno parlato del tema hanno parlato bene o male dell’operazione compiuta dalla casa automobilistica in questione citandola ampiamente. Nessuno o quasi gli ha dato addosso, e quando l’hanno fatto hanno sempre sminuito. Io se vogliono fare pubblicità sul mio blog gli posso offrire una sponsorizzazione settimanale e un post in cui esplicitamente parlo dello sponsor, ma la visibilità gratis se la scordano. Che la visibilità costa eh!